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品牌传播的妙和不妙

2015-10-21 11:01 未知

软和硬是有区别的,软的是水,能渗透,能植入土壤中的根系,硬的是冰,覆盖在表面,硬硬的一层,渗透起来较难。

品牌传播也是如此,所以很多硬投放的传播,不能起到渗透式效果,这点我在于东阿阿胶的品牌经理的交流中得到了验证。

东阿阿胶去年一年的软投放超过1个亿。但带动的股票和市场却是以倍数的形式上升。

东阿阿胶看中传播软投放与我的感觉一样,是看中这种渗透效果。

与东胶类似的还有海尔这个牌子,海尔的软功夫那是行业内很少有同行能匹敌的,从大众电影到行业话题,从网站到纸媒。据海尔的朋友讲,他们用在与意见领袖的合作的交流上的文字,每周超过30万字。当然这个是在局外看不到的,大家看到的只是一个好品牌的口碑。

现代市场的竞争到底是拼什么?资金,渠道、模式还是什么?其实你把所有这几年成功和不成功的案子拿过来分析,你会发现,无论什么样的模式或者渠道,拼到底其实拼的是品牌,但大家都在谈品牌,但许多人不一定能一针见血的看清品牌的实质,品牌就是让很多人知道。其实我们可以再深一步想,知道了又能怎么样?知道了,他就会拥趸吗?根据一些商业领袖的介绍或者答案:“不能”。广泛知道的牌子大多数也不一定得到拥趸,原因是同类信息太多,竞争太多。这种传播就会淹没在信息的海洋里,就像人到了自由市场买衣服,多数品牌会被忽略。而能够被消费者付钱的,也就是那些消费者认可的牌子。

这个时候,竞争的要素是什么,商业领袖们的理解是:“口碑”。

这样大家就容易理解了,那口碑是什么?咱不纠结学术上的定义,我的理解是,口碑就是渗透进土壤里的水。也是渗透到消费者心里的水。

道理其实大家都知道,渗透是每个品牌所梦想的。但是想归想,想象与现实有点差距。差距在于咱们  如何渗透,并且渗透的很深。这个做起来就有点难了,难度在于我们多数营销From EMKT.com.cn人把握不住这个渗透的技巧。把握不住是因为看不透渗透的里边所需要的一些基本的要素。比如会不会营造这坛子渗透的水,这坛子水以怎样的步骤,怎样的节奏去逐步喷施。这个难题不是一般营销人遇到的问题,这个难题难倒了许多的大中品牌,也包括我们熟知的许多著名品牌。无论大与小大家都遭受到了一个软渗透的瓶颈。却突破不了。

突破不了的解决办法是,硬推广。硬推广,这种东西很好。花了钱,能办事。当然花钱办事的事情,多数营销人都是会做的。就像一个市场经理说的,你每年给我市场砸一千万,我就不信,没人不知道我的牌子,就算不打雷也能刮阵风吧。市场经理说的很有道理,但是市场经理还说,这阵风刮过了呢?还有多少资源供我挥霍。

这个过程,要么一炮打红,要么一炮而死,这是多数新品牌的宿命,也是很多老品牌的瓶颈。当年的秦池就是这样很惋惜的倒下的。

这种打法是一种赌,赌对了,也挺好的。赌错了,那只能再说了。

当然,谁的品牌是谁的事情,也不能拘泥什么样的打法,我想表达的是,怎么做都行,但如能让市场或者消费者主动的接受品牌的信息就好了。这样的结果,我想多数人是能明白的。

不过我还是想提醒一下,做品牌传播的朋友,品牌传播千万不能只看表面,要看清品牌背后所需要做的扎实工作和能看透背后的背景。有些的传播只是出于某种特殊的需要有选择性的进行的信息披露,你只看表面,那就是一个坑。许多时候,咱们你意识到的东西,事实未必是那么回事,这很考验一个品牌投入者的眼力。如果局外人看不清,那还可以理解,如果一个从事企业或品牌运作的人看不清,那就很不妙了。

所以,这时候要深入考量传播的方式方法,那种不深入的试探性或者硬砸式的传播,对于资金充沛的企业可以试验。对于另外一些拮据的品牌,可能就会浪费很多的时间和精力,我最后的总结是,因为我们想做深入土壤的水,所以我们下的功夫需要更大,只做一层覆盖在土壤表面的冰,那是另一种选择,对多数决策者来讲,这也是最省力,也不需要过多的担策划风险的传播,当然,这也不能体会品牌传播中另一种心跳的感觉了。

这个世界的游戏规则大体应该是公平的,你深入的东西,一定能有种看不见,但是能感觉出来的气场存在。没有渗透心血的东西,可能就是漂浮在水面的花瓣,一浪拂过,花不见,水依旧。惨烈市场的竞争真谛大概也是如此?

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