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纵论定位

2015-10-20 10:20 未知

一部定位读起来很简单,说起来似乎也很简单。但细论细琢磨起来就不那么简单了。尽管定位不是什么鸿篇巨著,但它即具哲学属性,又与心理学、社会学紧密相连,而且还与文化学密切相关,其次才是关于营销From EMKT.com.cn学的。它不但是战略的也是战术的。

因此说定位是一部集哲学、心理学、社会学、文化学,还有营销学之大成者。

定位在书中交代,“成功定位的秘诀是,在以下两方面保持平衡。1,独一无二的定位;2,光受青睐”。为了便于对这个理念的认识,你也可以把它理解为,成功定位就是对人人心中有,处处笔下无的发掘。

定位的目的是引导人的认知,是怎样让人的认知更顺畅更通达,这是定位的首要目的和精华之处。让人更顺畅,更通达的产生认知,在于怎样发掘与寻找人人心中有,处处笔下无的品牌理念诉求。这种人人心中有,处处笔下无的理念一旦被发掘出,寻找到,就能产生受众自己说服自己的作用与效果。

让受众产生自己说服自己的效果,是如何产生的那。下面我们循着定位的以下几项重要概念,来探讨人人心中有,处处笔下无,让受众自己说服自己的方式方法。

定位说“定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”怎样“在预期客户的头脑里给产品定位”?请注意,要成功做到“在预期客户的头脑里给产品定位”,就要理解和认识人的“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西”这个定位的重要概念。

“先有知识和经验”是什么?有什么作用? “先有知识和经验”是人们日积月累的心理定势,它的作用就是人的认知凭证。如蒙牛通过“蒙牛”二字,展示与暗示了一个来自天然绿色的内蒙古大草原上的牛奶,人们凭对内蒙古大草原绿色生态自然环境下,能生产出好牛产好奶不持异议。

蒙牛就是通过充分利用、结合、占有人的这个心理定势和“先有知识和经验”,把内蒙古天然绿色大草原的环境优势浓缩为“蒙牛”二字。“蒙牛”由此成为了天然绿色大草原的代表、定位和符号。这就是蒙牛以短短几年对伊利超越的秘密。

“蒙牛”二字作为符号而言,这个符号可不是一般意义上的、更不是许多人认为的所谓“用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的从或服务相区别的符号”,这是一个由人“先有知识和经验”凝聚而成并赋予了意义的、而且不可更改的心理定势构成的符号。

“先有知识和经验”或心理定势日积月累后,会形成人的观念。所以品牌营销顺应了预期客户头脑里的观念,顺应了人日积月累的心理定势,就容易让人认知,就会产生让受众自己说服自己的作用与效果

人的“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西”,这是定位的一个重要概念,这个概念的重要道理就在于人的先有知识或经验,即牢牢的连接着人的心理定势,又满满承载着人类的观念。心理定势会让人认知这根神经特敏感,特有效,而且抗干扰能力也极强。定位若有悖于人“先有知识或经验”有悖于人的心理定势就会让人产生认知障碍

人一旦产生认知障碍,他就会产生抗阻心理。所以定位接着说“普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。然而,普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的 。改变人的想法的做法是通往广告的灾难之路。”这个道理很简单,就是说包括你我在内,绝大多数人都喜欢别人与他持有相同的立场和观点,或支持他的立场和观点,而不是相左。与消费者的立场和观点相左,就意味着和消费者对着干。

“改变人的想法的做法是通往广告的灾难之路” 与人们的立场和观点相左,就意味着和消费者对着干。因此,定位劝导说 “重要的是人的头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于,把观念当现实来接受”上面这句点睛之笔,是用来呼应“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西”的。

“把观念当现实来接受”这既是定位的点睛之笔,更是定位的精髓。就是由于人们对观念的稳定持有和坚守,所以“普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的”。因为改变人的想法的做法等于与消费者对着干,而与人对着干的广告岂能不通往广告的灾难之路。创意始终鼓捣不出一个类似于蒙牛、王老吉或六个核桃那样的品牌来,首要的原因就在于创意不但没有“把观念当现实来接受”,而且创意在有意无意中,还往往与人对着干。

观念既有心理学和社会学的属性,也是哲学的范畴。生活中无论你做什么事,你都会被一种思想所影响所左右,影响和左右你思想这个东西就叫观念。

观念是定位的精髓,要想理解这一点,首先要理解“把观念当现实来接受”。观念为何物?观念既是“人们对事物的主观与客观认识的系统化之集合体”,观念也是人思想的浓缩物。观念对定位的重要意义和价值在于,观念具有主导人的认知和行为的动能。人之所以会一条道走到黑,之所以钻牛角尖,之所以认死理都是观念的作用,都是观念在作怪。

广告界至今仍盲目的,坚定不移的,不问青红皂白醉心于创意,其原因就在于那些醉心于创意者,因为他们至今也没理解,也没弄懂观念对于品牌的作用、价值和意义。广告人不懂“把观念当现实来接受”以前鼓捣不出王老吉或六个核桃那样的品牌,以后也难。

为什么创意难搞出王老吉和六个核桃那样的品牌那?因为定位追求的是“把观念当现实来接受”,这种做法一定是内容大于形式,而创意追求的是“创造性思维”这种做法一定是形式大于内容,二者的理念追求是南辕北辙,因此定位与创意之理念就有着本质的差别,所以的产生的结果也必然相差十万八千里。

创意之所以鼓捣不出王老吉或六个核桃那样的品牌,还因为“人脑中有一个针对现有信息量的防御机制,它能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状相称的新信息,其它的东西则一概都滤掉。”

一天,苏格拉底从市场回来,他的学生柏拉图问他:你又发现了什么,苏格拉底答道:我发现,我并不需要那么多的东西。瞧,连苏格拉底这样的哲学先师也钻牛角尖,也一条道走到黑、也认死理,也无法抵御观念的束缚,也“只接受与其内部现状相称的新信息”而把与其内部无关的东西一改过滤掉了。

每个人都是根据他的观念和经历去解释、理解问题并产生需要,而很难根据别人的观念和经历去解释、理解问题和产生需要。说白了就是信息爆不爆炸跟他无关,他不是跟着信息走,他只跟着与自己观念相关的感觉走。

定位是个功夫活。成千上万的人都忙于定位,然而由于定位既是战略的又是战术的,即具哲学属性,又与心理学、社会学紧密相连,而且还与文化学密切相关,其次才是关于营销学的,所以不具备点以上学科的功底,定位谈何容易?

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