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“错位”品牌能成功吗?

2015-10-16 13:14 未知

在中国,有许多企业,为了产品好卖,不择手段,夸大其词,博眼球等现象,比比皆是,尽管产品不是一流,但讲故事真的一流,有些还成为了品牌,这种“错位”品牌乱象,真的能成功吗?

在家居行业,确实有一个成功“错位”品牌,它的名字叫慕思,短时间内,它成为细分寝具领导品牌,近来,它还在中央电视台播放着“一位叼着烟斗的外国老人形象”广告,引起行业内很多人“嫉、妒、恨”,并且百思不得其解。

为什么呢?我认为,目前,慕思品牌短期内取得成功,主要来自于产品创新和“健康睡眠系统”品牌定位。但是,我们无论从品牌身份、品牌个性,还是品牌文化、品牌诉求等方面来看,慕思品牌是错位的,它要想成为具有核心竞争力品牌,仍然任重道远,它的错位所造成的短板,主要表现在如下几个方面:

1、从品牌身份来看,慕思是中国品牌?还是法国品牌?

实际上,无论它在市场终端,还是在其它方面来看,慕思就是中国品牌,但是,它为何硬说成是法国品牌呢?这种身份错位,也许是为了营销From EMKT.com.cn采用的“错位”手段而已。

正如说“搬起石头砸自己的脚”。我认为,人为策划品牌身份是不明智的,在未出名之前,可能短时间内赢得眼球,当品牌知名度打开以后,它如何收场,将会成为慕思品牌的绊脚石。

大家知道,中国人很聪明,功利心也很强,塑造品牌的怪招层出不穷,只要为了产品好卖,甚至到了饿不择食的地步。据我所知,这种自编品牌身份和故事现象,在中国仍然十分普遍,成为许多行业品牌相互仿效,比如珠宝、家居、茶叶等行业,真的令人啼笑皆非,我们是否曾想过,一旦消费者识破了“秘密”,品牌的伤害是致命的,好在慕思在产品创新方面,确实有独到之处,为此,我们还是应该慎重和反思。

2、从品牌个性来看,慕思品牌个性和定位关联性不大。

我们知道,“睡眠健康概念”是慕思品牌定位,品牌塑造也围绕“健康”定位来展开,品牌人格化是品牌个性的重要表现。

那么,慕思品牌个性是什么呢?我作为消费者,曾经到过慕思终端店体验过,并且同导购员进行深入沟通,虽然它有许多有关健康科学理论支持,但是我没有感受到慕思品牌个性,如果要说有个性的话,那么,给我留下印象就是“一位叼着烟斗的外国老人形象”的易拉宝广告。

然而,这位“外国老头形象”给我第一感觉,它像是一位专家,它同慕思的健康品牌定位视乎没有很大的相关性,看不出“健康”元素,比如“脸色红润”、“精神饱满”等等,而这位脸型消瘦的长着胡子的老人,更看不出健康睡眠后的体格,这种所谓的人格化塑造,更多为博眼球的营销服务,根本谈不上品牌个性塑造,它是不利于慕思品牌持续性发展。

3、从品牌诉求来看,慕思品牌诉求和形象相互矛盾。

目前,慕思品牌定位为“全球睡眠健康系统整合者”,健康概念是品牌诉求核心要素,但是慕思品牌形象显然是不健康的,两者相互矛盾。

众所周知,吸烟是危害生命的不健康行为,“叼着烟斗的外国老人”品牌形象,显然对品牌诉求产生影响,然而,慕思品牌至今没有意识到这点,仍然大力宣传这位“外国老人”品牌形象,造成企业资源严重浪费。长远来说,对于慕思品牌定位、个性和文化塑造,是十分不利的。

那么,如何在不影响整体形象下,做到一致性呢?我们是否可以去掉烟斗,换成手机或者遥控器等等,并且让这位老人精神饱满一些,不是更好吗?慕思近来不是推出智能化健康产品吗?如果是这样,健康概念诉求和个性,就会凸显出来,品牌价值就会提升。

4、从品牌文化来看,慕思品牌文化明显不能自圆其说。

正如说“偷吃要学会洗嘴”。品牌建设也是一样,如何塑造品牌文化?如何进行品牌背书?特别是品牌出处方面,文化底蕴是否正宗等等,许多企业采用“偷吃”办法,但是,它们往往不会“洗嘴”,造成漏洞百出,让人哭笑不得。

我们知道,十九世纪,全球第一张床垫源自于欧洲,世界著名“席梦思”品牌,至今风靡全球,寝具文化从此传播开来。而慕思“法国”品牌身份,如果商标在法国注册,生产在中国东莞,那还说的过去,消费者基本接受;如果商标和生产都在中国,说成“来自法国”,就有说谎之嫌。

但从慕思品牌文化来看,很多不能自圆其说的地方,打开慕思网站,查阅比如总部文化基地、公司成立时间等介绍,慕思哪有法国品牌的影子?慕思这样做的目的,也许是想站在全球床垫发源地,凸显正宗的品牌文化,走向全球化。

如果真的是这样的考量,我认为,慕思有很多方法选择,比如收购法国品牌,建立法国研发中心、慕思全球寝具品牌文化法国中心、法国旗舰店等等,目前慕思也可能正在做,如果是这样,慕思将成为真正国际化品牌。其实,慕思理直气壮地告诉全球消费者:我就是来自中国的国际品牌,没什么不好,只要把以前“错位”的品牌短板逐步改变过来,慕思将会走的更高更远。

总之,中国“错位”品牌现象,仍然十分突出,总是有一些企业认为“西方的月亮总比中国圆”的心理,造就了如慕思为代表的成功“错位”品牌,这是中国品牌发展的“小插曲”,也是品牌建设中不成熟的具体表现,如何提高品牌策划和理论水平,成为策划人共同努力的目标,为中国品牌提供正能量!

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