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成功软文写作要注重消费者心理

2011-06-15 09:50 中国软文网

一再强调,攻击消费者的心理,那如何去消费者的心理,这就是心理功效的问题了。

吸引注意

软文中成功的信息传递,往往是首先作用于消费者的视觉,继而激发其心理感应,促进一系列的心理活动,最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程,可以概括为如下几个阶段:诉诸感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信念;坚定信心,促成行动。从中可以看出,商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中,对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明,从事商业广告的设计,必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律,巧妙地应用心理学原理,增强广告的表现力、吸引力和诱导力,才能使广告具有冲击力,取得理想的效果。引起消费者的极大注意,是所有商业广告取得成功的基础。因此,在商业广告的设计中,有意识地加强广告吸引消费者的效果,是一个极为重要的心理方法。

  (一)注意及其特征

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中,它是我们所熟悉的一种心理现象,明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起:一是刺激的深刻性,如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等;二是主体的意向性,如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同,人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。

注意具有两大特点:指向性和集中性。所谓指向性,表明的是人的心理活动所具有的选择性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标,而同时离开其他对象。所谓集中性,是指人的心理活动只集中于少数事物上,对其他事物视而不见,听而不闻,并以全部精力来对付被注意的某一事物,使心理活动不断地深入下去。在广告活动中,充分地利用注意的这两个特点,可以使消费者专注于广告宣传对象,使之离开一切与广告宣传无关的其他事物,这样,就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。

在人的活动中,注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能,即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响,避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响,抑制对它们的反应。其次,注意具有保持的功能,即使注意的对象的印象或内容维持在意识中,一直保持到达到目的为止。具体地说,一直保持到得到清晰、准确的反应。第三,注意具有调节和监督的功能,即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中,对活动进行调节和监督,是其最重要的功能。

注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中,对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动,正确地反映客观事物,使人能够更好地适应环境,从而改造坏境。只有集中注意力,才能保证人们感知的形象清晰完整,记忆牢固。所以,注意在人的心理活动中占据着重要的地位。

  (二)消费者注意广告的形式

根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同,在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式,对于广告人员来说,搞清楚人们如何注意,怎样引起人们的注意,有莫大的价值。

无意注意指事先没有预定的目的,也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射,是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时,有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用,使有机体适应新的环境变化,并确定活动的方向。

引起无意注意的原因,可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时,这是必须考虑的两个因素。其中,刺激物的特点包含有几项内容:刺激物的绝对强度和相对强度,同时起作用的各种刺激物之间的对比关系,以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态,则包括人对事物的兴趣、需要和态度,人的精神状态和情绪状况,以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意,几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。

有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要,把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是,主体预先有内在的要求,并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意,它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言,有意注意对于广告刺激的要求,没有无意注意要求的那么高。

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